孙怀庆
北大DBA校友，
丸美股份（603983.SH）董事会主席兼首席执行官

“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”伴随着这句家喻户晓的广告语，孙怀庆带领的丸美公司深耕眼部肌肤护理领域17载，守正笃实，久久为功，终于在长跑5年后成功闯关IPO登陆上交所，摘得中国化妆品行业上市公司市值第一的桂冠。

市场定位：从平庸中看到星光

丸美成立于2002年，“2002年之前，国际国内品牌没有人专注眼霜，第一他们认为消费市场小，第二他们认为很难做，吃力不讨好。但实际上所有人都注重眼霜。所有人对眼霜都不满意。”孙怀庆回忆道。“眼霜在化妆品品类中是最难做的，因为眼部肌肤是面部肌肤里面最脆弱的，眼睛一天要眨动一万四千次，没有汗腺，很难吸收，用劣质产品，就长脂肪粒。”

颇具商业敏感度的孙怀庆看到眼霜的商机。经过一番调研，当时的中国化妆品市场，卖得最好的小护士产品均价是17元，欧莱雅均价75元，欧珀莱均价90元。“卖便宜货不是能力，卖贵货才是能力”，秉持着这样的想法，孙怀庆带领丸美瞄准中高端市场，当时丸美的第一款眼霜定价160元。

为什么要在当时的市场环境下做这么贵的产品？孙怀庆有十足的考虑。“只有产品有利润，我才能有资本去投入做更好的研发，这是良性循环。”他带领的丸美一起步就将品质、研发投入放在了首位，并且在品牌培育方面致力于与世界接轨，“品牌的建立需要在一开始就明确定位，因为品牌是有血统的。”

国内品牌大多奉行以低价倾销为法宝的策略。对此，孙怀庆一针见血地指出，低价与恶性价格竞争，长远来看是死路一条。低价多销的策略使得公司更加注重直播营销等带货广告，以低价宣传渠道不断增加销售量以求得生存，这是“眼前的苟且”。而品牌的建设、产品的设计、创新、研发，才是“诗和远方”。固然，“眼前的苟且”与“诗和远方”都要兼顾才能使利润最大化，但唯有出色的品牌与品质，才是保持赢得长期收益的根本。

坚守初心：在荆棘中寻找道路

一款与众不同的产品，一个逆流而上的定位，丸美在创立早期作为一个“另类”，面临着极大困难和阻力。产品的定位是解决了，那么一个毫不知名却贵得离谱的新品牌，如何卖得出去？孙怀庆回忆说：“一开始，我们根本找不到合作伙伴，没有代理商愿意加盟。因为按照他们的惯性思维，丸美的这一价格定位根本没有市场。” 于是，在丸美创立初期，为了打开市场，孙怀庆亲自带着二十人的团队找代理商。“首先通过跑广州和上海的展览会认识第一批客户，然后再去发展其他的客户。”而且孙怀庆的选择是有针对性的，“我们这个新产品，价格又高，惯性思维的人会相信你吗？”因此，在丸美的代理商中，有做广告代理的，有收购中药材的，有开汽车4S店的，当然也有做化妆品的，“很多都是刚刚进入这个领域，但他们都有一个共性，就是相信好东西。”至此，丸美公司的车轮开始缓缓转动，并以令人惊异的速度迅速发展起来。

2007年对于丸美来说，是一个至关重要的转折点。在此之前五年的公司运营中，丸美将精力多投入于产品研发而在广告宣传上的投入力度相对较小；2007年，在建立起相对稳定的产品品质和迭代周期的前提下，孙怀庆仔细研究了市场需要，决定打造丸美的360°营销模式，“我希望更多国人能了解和使用丸美用心研发的产品。” 于是，丸美拿出前五年的收入投资于广告，对新研制的王牌产品“弹力蛋白眼霜”进行宣传。谈起这段时期，孙怀庆也感慨良多：“这个过程也是很惊险的。我们在央视和湖南卫视上做广告，我们当时的资金只够支撑五个月的广告费。前三个月，好像看不到什么反应。第四个月市场销售量终于有所起色，直到第五个月，广告效应才带来了明显的销售增加。”直到今天，丸美这款产品已经升级了五代，广告也更新了五代，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告已经深入人心，这款眼霜的魅力也一直持续至今，丸美的发展更是令业界刮目相看。

面向未来：在挑战中抓住机遇

丸美自成立以来已经走过了17年的风雨，今天的丸美公司已经成为中国A股化妆品行业第一市值公司。丸美作为化妆品企业中的“另类”，改变了人们对化妆品品牌的认知。这一切都源于孙怀庆的创业理念：坚持做正确的事情，就一定会有回报。坚持定位、坚持创新研发、坚持品质追求，正是丸美获得今日成就的根本。

如今随着90后、千禧一代的成长，新的消费群体日渐形成。孙怀庆分析说，随着年轻一代的成长，文化自信、经济自信的心态将更一步成为社会主流。文化自信使得消费者同样乐于接受国产品牌，国产化妆品逐步进入人们的选择清单；经济自信使得人们购买力提高，消费升级，对于中、高端产品的需求与日俱增。这对国产化妆品行业的发展来说是个巨大的机遇，而挑战亦来源于此：如何与年轻人沟通、交流，让产品进入他们的购物清单，这成为丸美当前考虑的重点问题。孙怀庆说：“年轻一代作为新消费者，有着巨大的购买力。企业应当与他们互动、沟通，打造品牌力，避免因循守旧做‘妈妈品牌’，而要成为真正的、潮流的、符合年轻人的品牌，去占领他们的选择。”

而且当今眼霜这一细分领域已不再是十几年前的“不毛之地”，早已经成为化妆品品牌的必争之“热土”。眼霜市场风云激荡，竞争激烈，90后渐渐成为消费主力军，消费者对于眼部抗衰护理的需求日益增加……面对这样的大环境，孙怀庆依旧对未来充满信心，“丸美已经有良好的发展基础，未来丸美将会继续深耕眼部护理，做深眼霜品类，构建丸美护城河。” 除了技术研发的进一步深入，丸美还结合新形势从企业管理、产品设计、营销方式、宣传渠道等多个方面进行升级以期更贴近年轻消费者群体，为自身的进一步发展累积势能。

正如孙怀庆所说：“这是一个变化的时代，但人性从未改变。”谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”之间取得平衡，从营销到渠道进行新的布局，在未来新一轮洗牌中将历久弥新。“成功者都是长期主义者，丸美愿意在深耕的沃土中踏实下来谋求多元化创新发展，致力于引领中国化妆品行业更蓬勃的未来。”孙怀庆笃定地说。