健康管理硕士课程:什么是医疗保健营销？制定营销策略的技巧
医疗保健组织的首要目标是提供所需的诊断、治疗和康复服务，并最终帮助患者。然而，如果患者不寻求治疗，这一切都是不可能的。因此，医疗组织依靠强大、有效的营销来确保他们在社区中赢得患者的信任。
有效的医疗保健营销越来越依赖于数字传播策略，包括社交媒体和搜索引擎优化。《医学互联网研究杂志》的一项研究指出，大约 80% 的成年人通过互联网获取有关健康问题和可能的治疗方法的信息。换句话说，如果医疗保健组织想要直接与他们的受众见面，那么最好的地方就是在线。Zenith Media 的一份报告证实了这一点，并指出互联网有望在 2021 年取代电视成为医疗保健广告的最大媒介。
因此，医疗保健管理人员最重要的技能之一是能够计划和执行具有高度针对性的营销策略，以经济高效地吸引当前和潜在患者。通过攻读健康管理的高级学位，实践领导者和医院管理人员可以磨练他们的数字外展和沟通技巧，并培养与先进的医疗保健营销策略保持同步所需的基本能力。
什么是医疗保健营销？
可能很容易假设医疗保健营销只是促进医疗保健服务。实际上，医疗保健营销的真正定义要复杂一些。医疗保健营销是一种多学科的方法，它不仅依赖于共同的营销、广告和公共关系原则，而且还结合了科学原理和公共卫生理论。
此外，医疗保健营销可以是多方面的；虽然这对于产生对临床治疗或药物干预的兴趣（例如，吸引患者进行特定实践，或建立对新药物的善意）当然很重要，但医疗保健营销也可以专注于教育患者、提高认识等。
定义医疗保健营销
究竟什么是医疗保健营销？基本上，它是一个致力于创建、交流和传播以患者为中心的有关疾病、疾病预防和医疗服务的信息的领域。
医疗保健营销可以借鉴营销、广告和外展的许多基本理论，使用社交媒体营销、电子邮件营销和传统电视广告等工具。医疗保健营销与其他营销形式的区别在于它还包括旨在促进健康和疾病预防的基于科学的策略。换言之，传统的营销学科可以与公共卫生研究相结合。
想象一下，一家整形外科诊所想要发起一项新的活动来推销其缩胸服务。这种做法可能会借鉴核心营销原则，但也会参考医学数据来确定女性寻求缩胸的原因、与大乳房相关的健康并发症以及女性可能期望从她的乳房中获得哪些积极的健康益处减少程序。临床数据还可以让营销人员了解哪些患者有资格接受安全、健康的乳房缩小手术，哪些患者可能面临更大的手术并发症风险。所有这些数据都可用于制作和定位营销信息，既能说明乳房缩小术的好处，又能确保患者做出充分知情、健康的决定。
医疗保健营销的目标
医疗保健营销活动最终可能会关注以下一个或多个目标：
• 提高医疗保健组织的地位，建立患者信任，并建立社区善意
• 将新患者吸引到特定的服务热线（例如，提醒当地糖尿病患者有关医院的新糖尿病护理中心）
• 通过提醒他们需要定期检查、癌症筛查和其他预防性护理来留住患者
• 提高对公共卫生问题的认识，例如传染病或环境健康问题
换言之，医疗保健营销活动的目标可能是引入新患者，或者只是使用准确、信息丰富的临床数据来促进总体健康和公众福祉。
为什么医疗保健营销很重要？
营销医疗保健不同于营销其他消费品或服务。由于以患者为中心的医疗保健服务的复杂性，需要一种更精确和细致入微的营销方法。
医疗保健营销的独特考虑
考虑一些使医疗保健营销与众不同的元素：
• 对服务的需求是不同的。医疗保健营销独特的一个原因是医疗服务往往是急需的。虽然一些医疗程序是可选的，但许多不是。因此，医疗保健营销人员的角色并不总是让患者相信他们需要特定的程序，而是让他们更加了解可能需要就诊的关键体征和症状。
• 患者并不总是做出他们的医疗保健决定。尽管患者通常可以控制自己的治疗决定，但医生最终可能在何时、何地以及如何治疗患者方面拥有最多的发言权。通常，在医疗保健营销中，医生是营销活动的目标（例如，宣传新医疗设备的活动）。
• 医疗保健可能很复杂。医疗保健服务有时可能很复杂，患者难以概念化。营销人员面临的挑战之一是提供直接和可访问的信息，使患者足够清晰，以便根据需要寻求进一步的医疗咨询。
医疗保健营销的好处
为什么医疗保健营销很重要？这很重要，部分原因是复杂性，这需要与传统营销不同的多学科方法。同时，有效运行的医疗保健营销计划可以为医疗实践、医院或其他卫生组织带来许多好处。
考虑一些执行良好的医疗保健营销计划的好处：
• 提高患者参与度。医疗保健营销可以教育患者，鼓励他们在与医生交谈中发挥更积极的作用，并就他们的治疗和护理做出明智的决定。
• 提高推荐率。医疗保健营销可以提高患者转诊率，吸引新患者寻求治疗。
• 提高社区声誉。良好的医疗保健营销通常具有强大的公共关系成分。通过建立临床领导，实践或医院可以从地区医生或小型医院获得更多推荐。
医疗保健营销示例
设想一个成功的医疗保健营销活动的最佳方法之一是看一些现实世界的例子。有几个著名的医疗保健营销示例可供使用。
萨特健康
Sutter Health 是北加州的一家健康网络，于 2019 年发起了一项强有力的数字广告活动，直接与医疗保健的情感方面互动。具体来说，广告强调了让 Sutter Health 的患者体验如此令人满意的“小事”，包括护士留下的手写卡片。广告还提到了“大事”，包括成功的手术和高标准的临床卓越。这些广告的累积效应是将 Sutter Health 描绘成一个患者在医疗和个人层面都得到照顾的地方。
无国界医生
无国界医生是一个非营利组织，将临床提供者部署到世界各地服务不足的地区。该组织精明的营销方法基本上需要其临床医生讲述自己的故事。无国界医生网站定期更新来自世界各地医生的故事和新闻，提供他们对患者生活造成的影响的第一手资料。总体而言，这项活动最有效地向捐助者和支持者展示他们所支持的使命的直接证据。
梅奥诊所
梅奥诊所拥有一项社交媒体策略，使其能够通过与在职医生的直接互动来展示思想领导力。具体来说，该组织与来自全国各地的医生举办在线问答环节，让这些医生参与最新的研究或最佳实践。交易所标有主题标签，使患者或其他医生可以轻松找到它们并记录正在分发的高级信息。通过这样的活动，梅奥诊所建立了其作为该国最卫生保健组织之一的声誉。
国家与地方运动
在考虑医疗保健营销示例时，注意国家和地区运动之间的关键区别很重要。通常，这些区别归结为不同的目标。看看 Sutter Health 的广告活动，该活动的重点是让患者更放心地将他们的医疗保健需求信任给当地机构。相比之下，无国界医生组织和梅奥诊所的活动更多的是在总体上建立良好的声誉，而不一定要培养当地的兴趣，而是获得捐助者的青睐或医疗机构的尊重。
如何建立有效的医疗保健营销策略
管理员可以使用多个基本概念来制定以患者为中心的医疗保健营销策略，在吸引新患者的同时保持现有患者的参与。
以患者为中心
该过程的初步步骤之一是承认以患者为中心的医疗保健真正需要什么。该术语表示在美国健康模型中，患者通常可以控制自己的治疗决定的现实。临床医生可以提供信息和建议，但最终患者必须决定他们将采取的行动。因此，任何医疗保健营销策略都必须致力于告知和教育患者，使他们能够做出符合自己最大利益的明智、自信的决定。
优先访问
一个医疗机构可能会吹嘘最好的医生、最好的前台工作人员和最先进的医学科学技术，但如果患者发现预约和接受治疗并不容易，那么这一切都是毫无意义的. 出于这个原因，一个强大的医疗保健营销策略应该建立在易于获得医疗保健的基础上。
这可以通过多种方式实现。卫生组织可以支持其在诊所提供的当日预约或延长工作时间的专业人员。此外，专注于远程医疗的营销信息可能会对居住在偏远地区的患者或寻求便捷就医方式的任何人产生重大影响。
克服艰难险阻
制定医疗保健营销策略时要问的一个重要问题是：患者获得所需关注的常见障碍是什么？通常，最有效的医疗保健营销策略可以直接解决这些障碍。例如，整形外科医生可能会意识到，一些患者因疼痛、肿胀、瘀伤或术后恢复时间长而感到焦虑。这些外科医生让患者上门的最有效方法之一是提供有关止痛药或无引流手术技术的保证，使恢复时间更加舒适。
确定明确的指标
对于任何营销活动，有明确的目标是很重要的。医疗保健营销当然就是这种情况，在这种情况下，卫生管理者与其他利益相关者合作，可以提前确定他们希望通过营销信息实现的目标。设置可量化、可衡量的指标可以更轻松地查看营销活动是否有效、跟踪进度并证明投资回报 (ROI)。这些可量化指标的一些示例包括医生推荐的数量、社交媒体关注者或每日患者入院人数。
使营销与人口统计保持一致
关于制定医疗保健营销策略的最后一点是，使媒体和信息与人口偏好保持一致始终很重要。例如，希望在医学界建立声誉的实践可能会将其营销工作集中在面向其他医生的网络研讨会或直播演示上。希望向年轻人传播公共卫生信息的诊所可能会强调 Instagram 或 YouTube 信息。
希望引入老年患者的大型健康网络可能会选择更传统的电视广告，广告侧重于患者体验和护理质量。关键是要记住，医疗保健营销不是万能的。相反，它应该为目标受众量身定制。
关键医疗保健营销策略
一旦制定了总体医疗保健营销策略，下一步就是采用有助于实现营销目标的特定策略。存在几种核心医疗保健营销策略供管理员考虑。
创建声音
医疗保健营销的部分使命是赢得当前和潜在患者的善意和信任。一种方法是确保营销活动在整个营销材料中具有一致的“声音”：博客文章、推文、数字视频。例如，声音会随意、友好，甚至有趣吗？它会以高水平的专业知识和权威来解决医疗问题吗？医生和护士会有机会讲述自己的故事，还是声音会更独立？
使用一致的品牌
一致性对于有效的营销至关重要。从措辞到配色方案、徽标和字体选择，一切都应该统一。这有助于将营销资产联系在一起并创造无缝的患者体验；例如，当他们在 YouTube 广告、组织的网站和设施本身中看到相同的颜色和语言时，这可以让患者放心。这也有助于确保患者与广告的任何积极关联都能延续到他们的实际体验中。
保持透明
医疗保健营销策略应始终服务于患者的潜在需求，这意味着对程序、药物或技术保持诚实。明确某些程序带来的风险或副作用不会适得其反或弄巧成拙，也不会注意到某些治疗方法并不适合所有人。事实上，当卫生组织对其政策和程序以及使患者合格所需的步骤完全透明时，它可以帮助建立患者信心。
矿山数据
最后，尽可能确保医疗保健营销策略基于数据和分析是至关重要的。即使是小型医疗机构也可以使用其患者记录来深入了解其应针对的人口统计数据；例如，如果某个特定程序在中年女性中特别受欢迎，这可以帮助该实践确定目标受众并制定有效的营销信息。此外，社区健康数据（环境风险、普遍疾病或其他健康提供者不提供治疗选择的领域）可以阐明需要关注的程序或服务线。
追求健康管理职业
有效的营销可以帮助医疗保健机构提高盈利能力并提升声誉；更重要的是，它可以帮助提供者和管理人员将他们的服务与需要它们的患者联系起来。
培养医疗保健营销技能的一种方法是攻读健康管理的高级学位。考虑一下俄亥俄大学的在线健康管理硕士课程，学生可以在其中获得提供有效的医疗保健领导所需的广泛技能。具体来说，学生参加的课程包括卫生法、卫生保健金融以及卫生服务的战略规划和营销。为了进一步促进您在卫生管理方面的职业生涯，请了解有关该计划强大课程的更多信息。