当一家公司说“嘿，这是20％的优惠券”时，它的参与度很小。但是，当它使用“品牌个性”内容并以模拟人类的方式与用户交谈时，它会吸引很多人参与。----哈里克什•奈尔（Harikesh S. Nair）

去年，在离新西兰海岸不远的地方，当海豹从水里炸开，划着皮艇的皮划艇者悄悄地漂着，并用一只大章鱼拍打他的脸。碰巧的是，这次旅行是由GoPro资助的，这是产品发布的一部分，而傻瓜般的冲动被该公司的一台摄像机捕捉到了视频中。当GoPro将剪辑发布到Facebook时，它爆炸了，产生了宣传大富翁。

这是营销人员的梦想：这比让观众自愿将您的品牌内容发送给朋友（和“朋友”）说：“您一定要看的！”更好。追寻着这个梦想，如今的公司正在将越来越多的媒体支出转移到社交渠道上。这是自然而然的演变-业务发展到了买家所在的位置，如今在平台上。

但是，什么样的内容在社交媒体上效果最好？意见比比皆是；证据，不是很多。斯坦福大学商学院营销学教授Harikesh S. Nair说：“对此的研究很少。” 问题在于数据：Facebook可以做到这一点，但是Facebook上的每个商业用户只能看到自己的指标。还没有一种方法可以得出一般的见解。

因此，奈尔（Nair）与卡内基•梅隆（Carnegie Mellon）的Dokyun Lee和沃顿商学院（Wharton School）的卡蒂克•霍萨纳加（Kartik Hosanagar）都与一家分析公司建立了联系，该公司收集了Facebook约800名商业用户的每日绩效数据。通过汇总超过100,000个帖子的数据，并使用新颖的机器学习技术来表征其内容，研究人员发表了一篇论文，提供了公司可以用来优化其社交媒体策略的真实答案。

内容事项
Nair说，当公司刚开始涉足社交媒体时，他们就从旧媒体中汲取了心态，其目标是最大程度地扩大“覆盖范围”，即接触品牌信息的人数。似乎在线上的必然结果是最大限度地增加追随者的人数-公司采用了各种诱因，例如优惠券和免费赃物，更不用说赞助帖子了，以吸引追随者。

但是眼球并不等于订婚。Nair说：“早期的审计表明，认识还不够。” “跟随者没有以任何方式与内容进行交互。” 这不足为奇：广告总是让人讨厌，因为免费观看电视节目的价格很高。为什么有人会“喜欢”公司，评论其自助广告或与朋友分享？

Nair说：“重点是，不仅变得曝光，而且弄清楚消息中要包含什么内容，以便用户希望与消息打交道。这产生了一个全新的行业，称为“内容营销”。问题就变成了，我需要什么样的内容才能达到什么样的用户，产生什么样的参与度？并朝着什么目标迈进？”
成为某人

Nair说，目标似乎很明显，但是社交媒体营销有两个截然不同的目标目标。一种叫做“绩效营销”，旨在产生立即的销售或“转化”。另一个是“品牌建设”，其目标是以更个性化的方式与消费者联系，以期赢得长期的忠诚度。

有趣的是，数据显示大多数公司只使用一个或另一个，而只有很少的公司一次使用。Nair说：“我不知道为什么会这样，但这可能是组织性的事情-负责不同公司中社交媒体的团队与销售或市场部门的关系更加紧密。”

为了刻画每个帖子的特征，研究人员首先在Amazon Mechanical Turk上雇用了工人，根据诸如幽默和情感之类的软属性或诸如价格交易之类的硬性信息，评估了大约5,000个帖子的子集并标记内容。然后，他们使用该标记集训练一台具有自然语言处理和机器学习算法的计算机，以为其余计算机提供动力。

当他们最终将内容属性与参与度数字结合在一起时（每个帖子的实际喜欢，分享和评论），他们发现绩效出现了明显差异：“当一家公司说，'嘿，这是20％的优惠券，'很少参与。” Nair说。“当它使用我们所谓的“品牌个性”内容时-本质上，当它以模仿人类的方式与用户交谈时-它会引起很多参与。”

混合起来

当然，在一个层面上，我们知道我们正在被玩耍-另一端开玩笑的，不敬虔的个性是一种结构，品牌形象，化身-但我们的大脑无法抗拒。营销人员破解了我们与其他与我们一样的人建立联系的基本冲动，以将自己归为部落。Nair说：“有很多研究表明，说服力似乎来自于一个人，一个朋友，就更有说服力了，而不是像辛辛那提的一家公司。”

但是，绩效营销仍然占有一席之地。Nair认为用户可能不愿意分享这样的帖子，因为他们不希望自己看起来像是先令，或者不想为省钱而过分兴奋。他说：“人们对社交媒体上的光学系统非常了解。” “他们考虑自己的行为会如何看待他人。” 但这并不意味着他们不会点击获取优惠券。

他补充说，公司也没有理由不能同时做到这两者，而这可能就是今天大多数公司都无法做到的：“一种可能的内容策略是将它们结合起来，使用信息量大的职位，以产生直接的线索并以个性为导向职位以建立长期的品牌资本。投资组合方法。”

敬业为王

但是，它们并不重要。研究表明，任何社会营销活动的关键要素都是品牌个性内容。Nair说，这样做的原因在于传统广播媒体和新媒体之间的关键区别：在这个新世界中，推动覆盖面的算法注意到了用户的参与度。

“ Facebook的News Feed算法优先考虑具有良好参与度的内容。如果您发送的帖子没有明显的吸引力，该算法会说：“啊哈，用户不太喜欢这家公司的帖子。” 然后，您将被埋在新闻源中越来越远，因此您几乎没有机会出现在用户面前。”

Nair说，通过这种方式，最大限度地提高对社交应用程序的参与度（那些珍贵的喜欢，分享和评论），今天可能等同于网络上的搜索引擎优化或SEO。在这两种情况下，目标都是对本质上将普及与价值等同的系统所使用的排名标准进行逆向工程。

Nair说：“这听起来很矛盾，但是如果没有参与，就无法参与。” “因此，即使您主要对绩效营销和推动销售感兴趣，添加一些良好的品牌个性内容也很重要-如果只是为了在这个拥挤的市场中保持可见。”