加拿大女王大学金融硕士视角 营销人员如何才能顺应环境？
四位营销学教授回答了关于可持续性和气候变化的五个问题 过去十年是有记录以来最热的十年。根据政府间气候变化专门委员会 (IPCC) 的最新报告，在接下来的二十年里，可能无法阻止地球变得更热。不过还是有希望的。虽然世界将看到更多极端天气，但人类仍然可以防止一些最灾难性的后果。但我们需要停止向大气中添加二氧化碳。
我们如何做到这一点？IPCC 的科学家和其他专家表示，通过协调努力。不仅来自政府，也来自企业。
是的，创造更可持续产品和实践的企业将减少我们的碳足迹。但是，正如耐克等公司最近在社会正义方面所展示的那样，企业也可以塑造更广泛的社会叙事，推动我们改变行为。
营销人员通常是这些叙述的作者。那么他们应该如何帮助塑造环境对话呢？他们应该尽量避免哪些错误？他们可能想效仿哪些品牌？
我们询问了四位史密斯商学院营销学教授的想法：莫妮卡•拉巴奇、雅各布•布劳尔、杰伊•汉德曼和肯•黄。这是他们告诉我们的。
营销人员如何成为环境公益的力量？
Monica LaBarge：营销人员面临的挑战之一是，当您的目标通常是销售更多产品时，作为环保运动关键的“减少-再利用-回收”口号很难接受。即使是围绕“不要买这件 [Piece of Clothing]”的广告投放的Patagonia，仍然在努力让你购买它的产品。但该公司将这一不可避免的事实与Worn Wear为其装备创造了一个二手市场市场，客户可以在这里寄出他们使用过的 Patagonia 产品，以换取未来购买 Patagonia 的信用。这实现了践行环保理念和增强客户忠诚度的双重目标。该公司还强调其产品中使用的材料（通常来自回收材料或公平贸易做法），并在包括加拿大在内的环境问题上充当强有力和直言不讳的活动家，在加拿大支持原住民反对其土地上的发展。
雅各布•布劳尔：我们在营销课程中经常谈论的概念之一是营销和销售之间的区别。正如我们经常解释的那样，营销是关于发现客户的需求并创造满足或超出预期的产品，以解决实际问题或为客户完成特定的“工作”；而销售则更侧重于如何将我们已经做好的东西拿出来。从这个角度来看，营销人员可以成为环境公益力量的一种方式是，如果他们寻求将客户真正重视的更广泛的观点纳入对潜在问题的完整解决方案中。在过去 20 年的许多产品类别中，客户越来越希望他们选择购买的公司展示出一套清晰一致的价值观，特别是在他们的产品对环境的影响方面。寻求了解这些期望并将其纳入我们的产品中，不仅可以改善它们对环境的影响，还可以提高我们产品的竞争吸引力。
营销人员应针对气候变化采取哪些具体措施？
LaBarge：公司应该审视他们所有的流程和运营，以确定他们可以做出更好的环境选择的地方。这包括使用可持续材料、可重复使用或低影响包装（如Loop）、对环境敏感的运输实践、零售地点和总部的可再生或智能能源、电动或混合动力车队车辆以及考虑环境影响的旅行政策。（也许 Zoom 会议毕竟并没有那么糟糕！）把一切都摆在桌面上并愿意挑战现有的正统观念是对气候变化目标产生真正和可衡量的影响的关键。
杰伊•汉德曼：除了销售产品之外，营销和品牌活动还可以在不同的生活领域塑造更广泛的文化叙事和价值观。例如，星巴克塑造了我们对当地咖啡店体验的理解；麦当劳对我们社会与食物的关系产生了文化影响。沿着这些思路，营销人员在其品牌建设工作中实施的环保举措越多，他们就越能通过将这种叙述带入主流，为塑造围绕气候变化的文化叙述做出积极贡献。以环境可持续实践为基础的营销努力，结合以环境为基础的品牌定位，有助于塑造围绕气候变化的更广泛的文化叙事，将其作为必须采取行动的主流实事求是的概念。
气候变化如何影响消费者决策？营销人员在这方面应该注意什么？
浏览器：虽然越来越多的研究表明，消费者对气候变化问题的担忧以及购买更多气候中和产品的意愿一直在上升，但市场数据显示，迄今为止，此类产品的实际采用似乎并没有跟上步伐带着这些报道的意图。虽然造成这种态度-行为差距的原因有多种，但一种普遍的解释是消费者正确或错误地感知到环境和功能性能之间的权衡。虽然少数消费者可能愿意接受这样的权衡，但证据还表明，只有在满足必要的功能性能水平后，环境性能才会对大多数客户产生影响。该领域的研究有两大收获：一，公司需要确保其产品的设计使消费者不必为了减少气候影响而牺牲功能性能。第二，公司确保他们清楚地向消费者传达他们实际上可以在同一个产品中同时实现这两个目标。
企业应该避免哪些环境营销错误？
王健：那里有两个。首先是营销人员相信，仅将自己依附于一项事业就是答案。产品仍必须满足其核心主张。人们不会购买不起作用的东西，不管它对气候有多友好。第二个是假设所有人都出于同样的原因而同样关心。我们总能找到愿意为气候变化做出超越的人。问题是这种吸引力是否足够广泛，值得发起一场运动。这是一个细分问题。虽然这对某些人来说似乎很明显，但其他人需要将气候变化转化为对其个人生活的具体影响。一刀切的呼吁是行不通的。对于个别品牌，赞助并不能使您成为环保主义者。品牌必须展示他们如何尽自己的一份力量，除了捐赠，以尽量减少它们对气候的影响。其他任何事情都缺乏真实性，并使他们容易受到指责他们不“言出必行”。
最近在这个领域有没有让你印象深刻的品牌举措？
Wong：如今，以事业或目的为导向的品牌比比皆是，因此环境“旋转”开始看起来像是一项赌注要求。这自然会鼓励人们尝试通过更大的支票和更大的活动来打破混乱。然而，尽最大努力不仅会表现出对环境的关注，而且会同时产生真正的消费者利益。一个典型的例子：早在 COVID 和今天的气候变化意识出现之前，Sleep Country 就抓住了促进回收和再利用的机会，并通过提供再利用或处置消费者的旧床垫来克服重大的消费者问题。这不仅影响了他们的销售，而且基本上说服了整个行业采用这种做法。
汉德尔曼：Burt's Bees 是一个有趣的例子。该品牌受到可衡量的可持续发展目标的推动，例如承诺 100% 回收和堆肥、将零废物送到垃圾填埋场、仅从可再生资源中采购原料以及减少生产中使用的能源。这些努力是品牌形象的核心部分。特别有趣的是，推动 Burt's Bees 品牌的可持续发展目标现已被其母公司 Clorox 公司采用，该公司是消费和工业清洁产品的制造商和营销商。关键是，Burt's Bees 的环境可持续品牌计划有助于重塑其历史悠久的母公司通常与环境可持续性无关的实践的叙述方式。