加拿大女王大学金融硕士视角 客户需要尊重才能得到满意吗？
公司痴迷于客户满意度。但也许他们应该衡量顾客是否感到被重视 1960 年代初，已故的 Rodney Dangerfield 在曼哈顿的一家小夜总会里讲了他的第一个“不尊重”笑话。“我没有得到尊重，”他在纽约的拖长声中呻吟着。“当我还是个孩子的时候，我玩捉迷藏。他们甚至不会找我。” 人群爆发了，这位汗流浃背、自嘲的漫画正朝着从专利前提中取得巨大成功的事业迈进。

那条与观众联系如此紧密的台词是什么？喜剧演员杰克•本尼认为，每个人都可以认同不受尊重的感觉。“这是每个人的灵魂，”他说。
那些研究人类行为的人可能不会使用“灵魂”这个词，但他们可能同意将观众吸引到 Dangerfield 的钩子的部分原因是需要感到被重视。
史密斯商学院营销学特聘教授劳伦斯•阿什沃思 ( Laurence Ashworth ) 说：“感受他人并被他人重视是人类的基本目标，您无需深入研究心理学文献即可看到这一点。”

缺乏尊重
然而，当阿什沃思开始阅读更多关于尊重和价值的内容时，他发现在客户服务、消费者行为和营销的背景下，这些被考虑的很少。鉴于他对消费者决策的社会和情感影响感兴趣，他想帮助改变这一点。
尤其是，Ashworth 对尊重在营销的中心目标中所起的作用感兴趣：客户满意度。研究表明，满意度可以带来忠诚度、积极的口碑和支付意愿。它甚至可以提高盈利能力和股市表现。

至于影响客户满意还是不满意的因素，研究指出了一系列因素。最适合以下三个类别之一：客户如何评估产品或服务；他们如何评估交易中涉及的任何二级服务；以及他们为交易带来的先前期望。
Ashworth 说，虽然这些类别是满足的核心，但在捕捉人类对尊重的核心渴望方面几乎没有什么作用。因此，他想知道：客户是否需要感到受到尊重才能得到满足？

价值研究
为了找出答案，Ashworth 与萨斯喀彻温大学营销学副教授 Maureen Bourassa 设计了两项研究。
第一项研究测试了对 300 多名客户非常满意或不满意的体验的书面描述中是否自发地出现了尊重或不尊重。第二项研究调查了 3,000 多人。它检查了他们对尊重的看法是否可以解释他们对三种传统满意度（即产品和服务因素、期望）的满意度。
在这两项研究中，参与者都被要求讲述满意或不满意的消费者体验。这些范围从产品故障到糟糕的餐厅服务。“我们发现人们可以从中推断出尊重的范围很广，”阿什沃思说。“这可以是非常直接的互动，很明显有人不太重视你。但它也可能是间接的，比如保修期过后不久就出现故障的产品。”
最后，Ashworth 和 Bourassa 发现，尊重或不尊重的感觉确实会从满意或不满意的客户体验中自发产生，出现在 43% 的召回事件中。他们还发现，这些感受对客户的整体满意度产生了重大影响（在控制了这些传统原因之后）。结果发表在欧洲营销杂志上。

达到
因此，尊重似乎在客户满意度中起着重要作用。那么，组织如何确定客户认为什么是尊重或不尊重的？
“这确实是一个价值百万美元的问题，”阿什沃思说。这些研究没有检查尊重和不尊重的原因，但阿什沃思说测量是关键。“我们正在研究尊重的后果，组织至少最初可以通过尝试确定感知尊重的相关性来以同样的方式处理它。例如，客户调查中的哪些内容似乎与尊重推论相关？”
此外，阿什沃思补充说，简单地尝试衡量尊重的行为可以向整个组织表明公司领导者对尊重的重视。而这反过来又可以使员工更加尊重客户，从而提高客户满意度。“你可能无法回答你需要做些什么才能建立尊重客户的观念，但它确实使组织朝着这一目标迈进。”  

员工直觉
此外，阿什沃思说，在试图表达尊重时过于精确可能会适得其反。目标可能是让客户感到被重视。但是，当组织对员工如何做到这一点进行微观管理时，客户可能会感到不那么受重视。
例如，当一家公司在处理客户电话时过度依赖脚本时会发生什么，Ashworth 说。存在脚本是因为组织希望提高服务性能。但是脚本的非个人性质可能会阻止达到服务性能的真正顶峰。“我认为在尊重方面可能也是如此。如果你告诉人们你必须专门做这五件事来创造尊重，我敢肯定你可能没有充分利用员工的能力来真正创造尊重。”  

这让 Ashworth 得出了最后的结论：因为尊重对人类如此重要，所以我们都对如何传达和解释它有一种直观的感觉。换句话说，依靠你的员工自己对如何让客户感到被重视的理解。
“组织需要做的是在过于开放地告诉员工他们需要满足客户需求和过于具体地传达尊重的指令之间找到平衡，”阿什沃思说。“我们大多数人都知道尊重和不尊重意味着什么，所以在大多数情况下，只需要求你的员工真正专注于确保他们向客户表达尊重就足够了。”