哈佛营销博士后:缩小数字营销支出与绩效之间的差距 营销人员知道数字营销代表了他们业务的未来。这就是为什么根据 2022 年 2 月版的CMO 调查，他们乐于将 57% 的预算分配给数字营销活动，并计划在 2023 年再增加 16% 的支出。
然而，调查还发现，这一贡献在过去一年中有所减弱。超过 30% 的参与营销人员表示，他们正在经历平均甚至没有投资回报，如果他们无法克服这一差距，这可能会在未来造成资金困难。
那么，为什么回报会软化，营销人员能做些什么呢？我们的研究和经验确定了数字营销绩效差距背后的六个原因。
公司还没有建立一个完全集成的数字营销组织
在2021 年 8 月版的CMO 调查中，超过 60% 的营销领导者表示，他们的公司要么处于起步阶段（即，可视化和设计其数字化转型），要么处于新兴阶段（即，构建非集成的数字元素）这次旅程。
仅仅拥有一个数字营销部门是不够的。数字营销应在整个公司内完全整合，并用于推动和评估营销决策以充分发挥其潜力。不幸的是，目前大多数公司并非如此。
营销团队在数据分析方面面临着陡峭的学习曲线
当被问及数字营销投资时，营销领导者历来专注于优化其公司的网站。然而，到 2022 年，这些投资发生了巨大变化，投资于数据分析的公司数量增加了 37%，成为营销领导者报告的最大投资。
挑战在于营销技术堆栈正变得越来越复杂。虽然公司正在投资必要的技术以跟上精通技术的竞争对手的步伐，但增强的数据分析存在学习曲线，因此营销人员可能需要时间才能为其公司实现丰厚的回报。
他们必须掌握将数据分析转换为可操作指标的挑战
当营销人员无法将大量原始数据转换为关键指标时，他们就错过了他们将告知的战略行动。他们需要新的仪表板来帮助他们解释和可视化他们的新数据分析对他们当前业务的意义，并制定可行的建议来改善他们未来的业务。
公司需要时间来确定对其业务最重要的指标。他们必须测试、迭代并最终就可以指导后续行动的指标的合理阈值达成一致。
映射数字客户旅程变得越来越复杂
当今的公司通过不断增长的应用程序、社交平台、网站、博客、第三方网站等领域与客户互动，这意味着绘制客户旅程的工作继续变得更加复杂。
事实上，只有 40% 的营销人员报告说拥有跟踪客户参与度的系统，从而为他们的营销路线图提供信息。当被问及“贵公司如何有效地整合采购、沟通和社交媒体渠道中的客户信息”（其中 1 = 完全没有，7 = 非常高）时，CMO 调查的平均得分在 3.4 到 3.8 之间十多年！
虽然对数字接触点的投资可能会产生越来越大的影响，但公司无法跟踪客户的端到端旅程并将销售准确归因于接触点，这对其有效量化数字特定贡献的能力产生了负面影响。
更改隐私规则意味着丢失第三方数据
为了应对消费者隐私日益增长的需求以及逐步取消对第三方 cookie 的支持，第三方数据的使用正在发生变化。事实上，61% 的营销人员预测来年第三方数据的使用将持续或减少。
营销人员看到了挑战，并报告称在管理消费者隐私问题方面的投资增加了 24%，同时也在努力增加他们对公司自身网站和应用程序之外的消费者的了解。这种理解对于了解客户、发现新机会以及有效细分和定位客户非常重要——这是创造价值和将数字投资转化为回报的关键步骤。
许多公司将其数字营销活动外包
32% 的数字营销活动由外部机构和合作伙伴执行，B2C 产品公司的这一数字高达 45%。鉴于人才匮乏和这样做的成本，公司历来没有在内部创建数字团队。
但也许是时候重新考虑这一点了。随着数字化在公司的营销战略中发挥着越来越大的作用，如果外部机构推动了大部分（如果不是全部）数字化活动，那么保持品牌一致性和建立完全整合的品牌战略就变得越来越具有挑战性。
此外，与其他业务职能一样，营销人员也感受到了加速结果的压力。内部员工通常能够比拥有多个客户的代理合作伙伴更快地行动。因此，如果营销人员不负责制定战略和管理客户数据，他们可能会在客户旅程中失去宝贵的一块拼图，并为业务带来较慢的收益。
营销人员如何推动数字营销回报
这些都是艰巨的挑战。但是，营销领导者可以采取一些行之有效的措施来缩小数字营销差距。根据我们研究公司和与客户合作的经验，我们概述了六种战略，这些战略提供了领导者如何管理战略、组织和数据以实现该目标的广泛视角。
在战略实验上加倍努力
大约 67% 的营销人员报告说，他们使用数字平台来测试、迭代并有效地确定他们的营销材料中哪些内容有效或无效。与此同时，只有 47% 的受访者表示增加了对在线实验和 A/B 测试的投资。
我们建议公司增加这些投资，着眼于更具战略性的实验，以提供突破性增长的机会。营销人员经常陷入战术实验，例如客户喜欢绿色还是黄色，而不是测试新产品、创新或客户群的相关性。
了解新的挑战和机遇对业务至关重要，尤其是在不可预测的时期。这使得测试成为一个持续的、必要的过程，需要以三个关键原则为指导的充足预算。首先，通过利用将动态市场变化考虑在内的预测工具，根据当前数据而非历史预测进行预算。其次，通过测试可识别的业务范围目标或结果，确定营销实验是一种投资，而不是费用。第三，允许任何测试和学习预算的灵活性。市场趋势和消费者行为可能会发生变化，而实验使公司能够理解并应对任何新的挑战或机遇。
深化跨职能合作。
营销人员报告说，在与对数字营销成功至关重要的领导者和团体合作方面取得了相当大的成功。43% 的高级营销领导者报告说，他们的 CTO/CIO（或同等技术领导者）了解并符合他们在数字营销中激活关键绩效指标 (KPI) 的目标和途径，40% 的人表示同样可以可以说是首席财务官（或同等的财务负责人）。
这些数字令人放心。然而，仍然有大约 60% 的营销领导者独自飞行——这意味着他们还没有与这些重要的领导者和团体合作。跨职能协作和协调对于获得营销投资的批准/支持以及准确了解其影响/贡献至关重要。此外，直接与最高管理层合作提升了营销职能，确保其成为业务战略的战略贡献者，并在理想情况下保护其免受未来成本削减举措的影响。
拥抱创新文化。
营销领导者可以通过帮助建立几个组织特征来进一步数字化转型：快速学习文化、战略合作伙伴关系、专业技能和敏捷结构。我们发现，组织应该如何重新构建他们的思维方式，而不是个人才能，而是集体力量。
这在实践中意味着什么？让整个业务的 C 级领导者保持一致并专注于共同目标的公司能够更好地进行数字化转型。更具体地说，组织执行三个关键优先事项以实现数字营销转型。首先，他们建立了一组理想情况下与业务目标一致的通用 KPI，例如收入、利润或销售额。其次，这些组织优先考虑客户。第三，营销人员真正了解他们的客户是如何做出决策的，他们会提升和重新培训团队的技能，以确保他们能够完成越来越复杂的工作。
专注于驱动增长。
当被问及如何评估数字营销对其公司的贡献时，营销领导者优先考虑推动业务成果（例如增加收入、销售额、销量、利润），其次是塑造营销传播、帮助提供交互式客户体验和提高内部效率。
我们敦促营销人员将目光投向数字营销如何实现增长，因为这一目标是他们被雇佣来完成的核心目标，并且是营销人员可以用来验证其价值的最强有力的声明。换句话说，所有其他目标（例如，客户体验、内部效率和营销传播）都应逐步提高销售额/收入/数量，降低成本，并最终推动业务向前发展。
利用第一方数据
在营销中有效使用第一方数据可为客户提供更相关的体验，并且可以通过一次参与产生 2 倍的增量收入和 1.5 倍的效率提升。
增长来自整合客户数据，因为只有这样营销人员才能真正了解他们的客户群，包括客户类型、他们的需求以及他们的行为如何变化。这种理解使营销人员能够找到更多像他们已经拥有的用户；根据客户的需求进行个性化；在寻找最有利可图的客户时优化他们的营销。
投资人工智能和机器学习。
根据CMO 调查，公司目前只有 12% 的时间使用人工智能 (AI) 或机器学习 (ML) 。受访者预测，未来三年人工智能/机器学习的使用率将增加两倍，达到 38%，过去 12 个月中有 28% 的公司在这一领域进行了投资。
我们认为，如果公司要充分利用他们的数据分析投资来与客户建立个性化的联系，那么这种使用和投资水平应该会提高。将他们的第一方数据与 ML 驱动的营销技术集成的营销人员可以优化与他们最有价值的客户而不是所有客户的互动，以最有效的成本推动最有价值的结果。
营销人员已经使用数字营销来应对极其困难的商业环境，与大流行期间滞留在家中的客户建立联系，将产品和服务数字化并增加收入。现在，是时候通过加倍致力于深化数据和数字化掌握，建立持续学习和实验的文化，以及利用洞察力为客户提供个性化服务以获得更高的投资回报率，来巩固这些成果。那些愿意这样做的人将超越竞争对手，获得更大的收入，并与最高管理层更紧密地合作以推动业务扩张。
哈佛大学博士后简介
哈佛大学博士后/访问学者项目，是面对中国大陆地区的高级专业人员、高级管理人士与企业家而设计的，其基于传统学位教育，通过与名校名导师共同完成科研项目完善个人的学术经历。在传统的学术发展历程中，博士后项目是博士研究生转型成为高级研究人员或者终身教授的必经阶段，同时也是高级管理人员和专业人士获得海外前沿研究经历、获得权威专业认可的必须经历。
哈佛大学 Harvard University
世界上规模最大的CEO高管人才摇篮；
世界最顶尖的高等教育及研究机构；
享誉世界的私立研究型大学；
八所常春藤院校之一；
美国历史上第一所学府；
哈佛大学致力于卓越的教学、学习和研究，培养在众多学科领域具有全球影响力的领导者。
哈佛大学是美国本土历史最悠久的高等学府：
建立于1636年，最早由马萨诸塞州殖民地立法机关创建，初名“新市民学院”。
为了纪念在成立初期给予学院慷慨支持的约翰•哈佛牧师，学校于1639年3月更名为“哈佛学院（Harvard College）”
1780年哈佛学院正式改称“哈佛大学（Harvard University）”。
哈佛大学由十所学院以及一个高等研究所构成，在文学、医学、法学、商学等多个领域拥有崇高的学术地位及广泛的影响力，在校本科生、硕士及博士研究生约为2万人。 截至2018年10月，哈佛大学共培养了8位美利坚合众国总统，而哈佛的校友、教授及研究人员中共走出了158位诺贝尔奖得主（世界第一）、18位菲尔兹奖得主（世界第一）、14位图灵奖得主（世界第四），其在文学、医学、法学、商学等多个领域拥有崇高的学术地位及广泛的影响力，被公认为是当今世界最顶尖的高等教育机构之一。在世界各研究机构的排行榜中，经常名列全球大学第1位。