作者简介
罗伯特•史密斯 副教授、博士
荷兰蒂尔堡大学经济管理学院

想象一下，您在附近的自行车商店里，发现自己正在寻找一种新的自行车品牌。当您阅读有关品牌的信息时，您会看到它们只制造自行车。与该品牌生产除自行车以外的许多其他产品相比，这种看法会对骑自行车的体验产生怎样的影响。换句话说，品牌同质性（相信品牌的大多数产品都是相似的）如何影响人们对品牌单个产品的体验？

换句话说，品牌同质性（相信品牌的大多数产品都是相似的）如何影响人们对品牌单个产品的体验？我们，TiSEM市场部助理教授罗伯特•史密斯（Robert Smith）和达特茅斯大学教授，全球领先的品牌专家之一凯文•凯勒（Kevin Keller）共同回答了这个问题。

品牌同质性
品牌无处不在。基本上，我们购买的每种产品都有一个品牌名称，品牌对于尝试找出要购买的产品可能对客户非常有帮助。一些品牌是同质的，所有产品都非常相似。同类品牌的一个例子是水壶脆片，它专门制作可口的厚切土豆片。异构品牌是产品种类更多的品牌，例如飞利浦（Philips），销售从牙刷到MRI机器的所有产品。
品牌同质化的主要结果是，它导致了更强的推论。如果某个品牌的所有产品看起来都相似，而您尝试了某个产品并喜欢该产品，则可以肯定地确定自己会喜欢该品牌的其他产品，并且会对品牌整体有一个积极，自信的判断力。对于更多种类的品牌，这些推论没有那么强烈和自信。对飞利浦牙刷的不良体验并不能告诉您太多有关其电视或核磁共振成像仪或品牌的整体信息。我们通过研究品牌同质化的更微妙的后果，以此为基础。

同类零件和极端判断
我们的研究表明，对于同质品牌，人们还可以推断出产品的所有部分（例如，橙汁的成分或电视的功能）在质量上都是相似的。发生这种情况是因为人们认为，无论是什么原因导致该品牌的产品相似，也都会导致单个产品中的所有部件都相似。
当产品的各个部分在质量上看起来与客户相似时，则客户更有可能真正喜欢或讨厌该产品。它们将形成更极端的判断。回到只生产自行车的品牌的开始示例，假设您正在看一辆他们的自行车，而您决定自行车的制动器看起来质量很差。相信该品牌的所有产品都是相似的（因为它们都是自行车）会使您更加确信该产品的所有部件都相似，因此您将更加怀疑自行车的轮胎，悬架等的质量。上。
另一方面，如果您看到了出色的刹车，您将对自行车产生强烈的正面评价，因为您认为它的其他部件也同样出色，并且这种假设将在您测试骑车时充实您的体验。因此，对于同质品牌而言，您的判断更有可能是正面评价或负面评价。相反，如果相同的自行车来自也生产牙刷和MRI机器的品牌，那么根据我们的研究发现，您更有可能做出较为温和的判断。

这项研究的意义
首先，我们应该提及的是，我们并未看到巨大的影响，并且我们的研究涉及客户了解品牌同质性（例如，他们生产一种或多种产品）的经验，但对这些知识却了解质量。
尽管有这些局限性，但这些结果对于从事品牌和产品开发工作的人们的确有一些有趣的启示。例如，当一家汽车公司在刹车方面存在缺陷时，他们可能会强调其品牌异质性，从而可以减少故障刹车对汽车其他部分和整个品牌的影响。甚至像飞利浦这样的非常异质的品牌，也可以控制自己的品牌对客户而言是同质的（“我们所有的产品都能改善人们的健康和福祉！”）还是异质的（“看看我们制造的所有这些不同的东西！”） 。
最有趣的是，这些结果也对我们对群体思考心理学的理解产生了影响。群体和类别是人们思维的基本特征，表明对群体或类别同质性的看法如何影响对类别成员的判断，是对这一基本心理学领域的重要贡献。我们认为这是第一项研究，表明仅加入同一个群体（例如品牌）会如何影响单个群体成员（例如产品）基于经验的判断。